论中华文化国际传播的三个阶段

2017年11月21日 13:59 来源:中华时报 阅读量:703 作者:孙宜学 参与互动

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近年来,“送文化出国”已成为中国文化国际传播战略的一种手段,并且促成了世界范围内的“中国文化热”,成绩骄人。但因为中外文化贸易的不平衡,尤其是中国与欧美发达国家文化贸易的不平衡,中国的文化以及文化产品走向世界,目前总体来看还是“送出去”的多,“卖出去”的少,而被外国人主动积极买回去的更少。但对此我们也不必大惊小怪。文化的传播历来滞后于政治、军事和经济的输出,所以,只要能保证中国经济持续发展,中国的文化及文化产品的世界之路,目前可遵循这样一条路线:第一阶段:以主动送出去为主,第二阶段:以主动卖出去为主,第三阶段:能被主动买回去,进而融进去。三个阶段的方法和途径不同,但目的一致,即更稳妥地推动中华文化走向世界,融入世界,影响世界。



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第一阶段:送出去


“中国男人都有辫子,中国女人都缠小脚”,在世界上的一些地区,甚至是发达国家的某些地方,竟然还有外国人这样认知中国。这说明,当代中国的文化形象介绍,还不如清朝,因为那时的外国人还知道中国男人和女人的特征。外国人对中华文化的这种隔阂,主要是因为近代以后,因为种种复杂的原因,中华文化慢慢脱离了世界文化的大家庭,在精神与器物等方面,都没有给世界贡献出像中国瓷器、书法一样的具有民族文化特色,也属于世界的文化产品。直到20世纪90年代,中国当代的精神和文化产品才逐步“走出去”,引领出世界认识中国的一个新阶段。

但鉴于中外文化交流的严重不平衡,让世界认识中国,还任重道远。

中国的发展需要一个和谐的世界环境,中华文化走出去,可以有助于世界更客观地了解中国,理解中国;而世界的发展也需要借力中国的发展,只不过目前世界更需要的是中国的经济实力,而对中华文化,却多少持警惕之心,甚至会有意无意地妖魔化中国。在这种情况下,中华文化必须主动走出去,甚至主动“送出去”,让世界了解中国。而中国一些传统文化的精华,如京剧,昆曲、越剧等国粹,在国内就已是曲高和寡,要走向世界,更应该主动送出去,甚至要花些精力,花些钱,在国外培育一批中国传统文化的爱好者,拥趸。

中华文化国际传播目前已上升为国家战略,中华文化传播的形式和内容也在不断丰富、发展和创新,中华文化在世界的影响力和竞争力也在不断增强。但这一成绩的取得,目前主要是靠我们主动“送出去”,而政府则是文化送出去的具体设计者,是项目出资方,是项目评判员,也是监督员。中国专门制定了《文化产品和服务出口指导目录》,并据此评选、发布了《国家文化出口重点企业目录》及《国家文化出口重点项目目录》,予以支持。中国政府还通过制定一些文化推广工程,如组织文艺演出,创办“中华文化节”,“经典中国”国际出版工程,艺术展,电影展,图书展等等,在经费上也提供大量支持,强力推动中华文化“走出去”。鉴于中国目前推动文化产品走出去的方法不多,渠道不畅,政府的推动客观上让中华文化能有机会走出去,这是中华文化走向世界的必要手段,因为只有先走出去,才能不断熟悉世界文化交流的规律,不断调整中华文化国际传播的策略和方式,逐步成为世界文化大家庭的一部分。 当然,一种文化若一直只能依靠“送出去”才能走出去,这样的文化显然是缺乏世界性的,是无生命力的。所以,中华文化在目前虽然是以送出去为主,但同时也在一定程度上开始产生了经济价值,已经能“卖出去”了。

客观地说,“送出去”的文化因服从于国家战略,是一项工作和任务,所以,在某种程度上,送出者主要考虑的是如何让外国人看到,至于国外受众究竟喜欢什么,会如何欣赏中华文化,其中哪些内容他们能看懂,哪些会产生误解以及如何消解这些误解,等等,文化送出者并没有付出太多精力,因为他们的工作就是演出,完成任务,更不会有精力和机会追踪送出去的文化产生的实际效果,并据此调整内容和方式。比如图书交流,目前中国引进的图书种类丰富,而出口图书却十分有限,在国外卖得最好的中国书,多是中医养生、茶道插花之类,而反映当代中国社会变化的图书在世界图书市场中几乎没有一席之地。即使我们的经典文学作品,能真正“卖出去”的又有多少?与托尔斯泰、巴尔扎克、安徒生等在国内的认知程度相比,国外又有多少读者知道李白、杜甫、白居易?即使我们引以为傲的“四大名著”,虽然国内、国外都有译者将这些作品翻译出去,但看看国外各图书馆,又有多少收藏了这些书?即使收藏了,再看看借阅量,又有多少人借过这些书?即使借了,到底又有多少人像我们读莎士比亚一样读这些我们的经典?……显然,要往外送文化,我们首先要学会送,从头学起。其中第一步,就是要有意识地换成外国读者的眼睛来选择我们准备送出去的文化。比如翻译作品,我们以前常常以为某部经典作品好,就理所当然地以为外国读者也一定会认可其“好”,于是花费大量人力物力孜孜不倦地翻译出来了,也“送出去”了,结果因为不了解国外读者的阅读习惯,以及其当代的语言表达习惯,外国人只能像我们读中国古文一样去读我们送出去的中国作品。要读你的书,外国人还得先下工夫去学习古英语,古法语,这岂不强人所难?这种我行我素风格的“一锤子买卖”式的文化输出形式,往往表面上轰轰烈烈,但效果并不理想。有些送出去的文化活动甚至最终只能由政府买单,谈不上什么社会效益,更遑论什么经济效益了。

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第二阶段:卖出去

一种文化若只能依靠“送出去”才能走出去,这样的文化显然是缺乏世界性的,也是无生命力的,因为能把文化卖出去的国家,一般是占据文化强势地位的国家。美国总统威尔逊曾感叹地说:美国最能干的大使是好莱坞,最有影响力的大使是卓别林。而一种文化产品若能“卖出去”,说明这种文化产品一定符合受众需要。所以,文化产品卖出去,是文化成功的标志之一。

中华文化目前总的来看,还是主动“送出去”的多,“卖出去”的少。就以最活跃的演艺业为例,整个中国的海外商演的年收入的总和,都赶不上加拿大太阳马戏团年收入的1/10。鉴于国际上文化商业对各国文化传播的积极作用,中国也应积极利用自身的文化优势,走以文化产业传播文化的世界之路。而要实现这一目的,只靠政府主导的交流远远不够,因为政府行为是行政化运作,常常是单向输出而非双向合作交流,所以钱花了不少,效果并不明显。因此,还必须以文化商业为主,让文化进入市场,让市场来传播文化。

在文化本身已经成为一种产业的情况下,就文化言商并非不可告人。我们要考虑的,是如何在向世界传播中华优秀文化的同时,认真研究国际文化市场,充分尊重外国受众的欣赏习惯和审美情趣,用他们听得懂的语言和方式,讲述中国自己的故事,并把中国故事,打造成适合世界的文化产品,积极出口能满足外国受众欣赏口味的文化项目。这也就是说,我们不能仅仅满足于把文化‘送出去’,更要设法“卖出去”,以市场的方式传播中华文化。因为将中华文化“卖出去”是比“送出去”更能推动中华文化走向世界的方式。问题是,谁来卖?如何卖?卖给谁?

勿须讳言,中国的文化体制改革已是风生水起,成果显著。但迄今为止,尚不能说已建立起完善的支持文化“走出去”的政策体系,也未形成完善的运行机制,且缺乏成熟的市场。目前,中华文化产品走出去需要协调外办、外宣办、文化、广电、出版等部门,需要统一的布局,加上资金和前期推介成本巨大,致使很多有志于此的文化企业仍愿意等、靠、要,即使出于各种目的从事了文化产品的外销工作,也因资金与技术等问题而致使外卖文化产品创新少、科技含量低、适应性差,也就谈不上什么影响了。,

“卖文化”的主体当然不能是政府,而是既懂文化,又懂经营,懂外语,会外交,熟悉国际文化市场运作规律的文化商人。目前,不但中国极为缺乏这方面的专业人才,世界上专营中华文化为主的国际经纪机构和经纪人也十分缺乏。所以,中国政府和相关机构、高校应放眼世界,采取各种有效方式,尤其是中外合作培养模式,培养出越来越多具有深厚的中外文化修养和宽广的世界视野,熟悉世界市场规律,具备跨文化交流意识和能力的复合型、外向型人才。

人才需要发挥才能的阵地。政府和各相关机构应提升服务能力,千方百计为“走出去”的文化产品开辟绿色通道,同时加强商贸和法律方面的指导,为文化企业和单位保驾护航。同时推动多种融资方式,可以独资、合资、控股、参股等多种形式,铺设国内外的文化输出平台,打造具有国际影响力的中华文化贸易平台,把中华文化产品卖出去。中华文化产业还要实施品牌战略,打造出一批精品,形成系列和规模,并以优质的产品、出色的服务和中国的理念,凝聚中华文化产品的冲击力量。

政府还应积极引导、鼓励民间资本、社会资本参与到向世界“卖文化”的行列之中,并发挥其灵活机动的优势,与国家资本相辅相成,互为补充。这样既能扩大中华文化“走出去”的范围,也能形成合力,形成规模,凝练品牌和知名度,共同创造社会效益,分享经济效益,增强国际竞争力。如江苏省与美国林肯表演艺术中心合作,共同打造了一台中西文化合璧的大型音乐杂技剧《猴·西游记》,于2013年在林肯中心艺术节上演,创下了连演27场的新记录,并因为运用了与世界接轨的商业运作方式而获得了可观的经济收益。苏州昆剧院也曾以完全商业演出的形式,将青春版《牡丹亭》“卖”到欧洲等地,创造了中国艺术团体海外商业演出的一项纪录,而在成功的商业运作中,也实现了对中国传统艺术的介绍。

在世界文化市场严重不对称的格局下,西方高度成熟的文化市场已形成一道很高的门槛,我们的文化产品要能跳过这道门槛就很不容易,要学很多陌生的东西,如西方主流文化的表达方式、规则及运作流程,西方媒介的传播流程、传播规律、传播模式、市场规律;也必须丢掉很多熟悉的东西,如不遵循市场规律,过于依赖政府主导等。但中华文化产业必须经历这样一个痛苦的过程,阵痛过后,才有可能见到馨香的新生儿。如新华社为了回应西方媒体妖魔化中国的倾向,开办了英语电视台(CNC),以与西方主流电视媒体争夺中国形象塑造权,积极地在已成熟的西方文化市场中找寻对话和发展空间,争取有机会用世界方式表达中国自己的立场,传达中国的声音,推动世界能以更客观、公正的视角看发展变化中的真实的中国,就取得了很好的效果。


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第三阶段:融进去


中华文化产品真正走向世界的标志,当然不是仅仅将文化产品卖出去,及在西方文化市场上能看到中国的文化产品,让外国人愿意主动买回去,而是让中华文化产品成为外国人身边的日用品、必需品。换句话说,使中华文化成为外国人日常生活中自然的存在,成为柴米油盐醋一样的生活必需品。而要实现这一目标,还得能让中华文化产品“融进去”。2010年9 月,文化部部长蔡武曾提出过中华文化“融进世界文化”的基本要求,即:“要跳出华人圈子,深入西方主流社会”,就是说不能只满足于让中华文化产品的影响仅限于海外华人的生活圈,更要设法让中华文化产品成为西方人生活中不可或缺的一部分。现在,通过孔子学院、海外演出、展览等等途径,我们送出去、卖出去的文化已经为中华文化融入外国人的生活做了很好的铺垫,已培育了一批喜欢中华文化、理解中华文化的西方受众,这为中华文化企业创造和传输能够融入海外世界的文化产品创造了有利的环境和条件。

近年来,为了推动中华文化产品“融入”西方主流社会,中国政府也一直在努力,如设立境外文化处,扶持培育文化出口重点企业、重点项目,包括打造国际知名大型出版传媒企业。这些举措无疑会有益于中华文化产品融入西方市场。随着中华文化贸易的逐步深入,随着中华文化逐步融入全球文化与经济一体化的大世界,中华文化产业“融进世界”的脚步一定会越来越快。

当然,我们重视中华文化产品能够“卖出去”,“融进去”,并不是说我们的文化产品就不能送了。实际上,“送”和“卖”都只是中华文化走向世界的途径,而最后究竟能不能送出去,卖出去,关键是靠我们文化的内容,靠我们的文化所依托的国家实力。外国人买了有没有用,好不好用等等,都直接取决于我们的文化产品的文化含量和质量,以及我们的文化产品是否能给使用者带来生活的愉悦等等。对这些,我们都必须要有心理准备,并有相应的对策。


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作者简介:

孙宜学:文学博士,教授,博士生导师,曾在英国爱丁堡大学进行博士后研究,美国弗吉尼亚大学访问学者。主要从事比较文学与世界文学、泰戈尔与中国、海外汉学、汉语国际传播研究,已出版学术专著10余部,编、译著40余部,主持大型丛书“中国大论坛”、“西方近代思想文化经典译丛”、“苏教文库﹒家庭书架”等多种 ;在《文学评论》、《中国比较文学》等杂志发表论文100余篇,多篇论文被《新华文摘》、人大复印资料全文转载;主持国家社科基金、上海市哲学社会科学规划课题等省部级科研项目10余项。现担任中国比较文学学会理事、上海市比较文学研究会副会长、中国语文现代化学会理事、汉语国际传播研究会常务副秘书长、上海市政府侨办“上海华文教育研究中心特聘专家”、上海市语言文字水平测试中心特聘专家等。曾获教育部全国学校艺术教育先进个人、上海市教学成果二等奖等。


责任编辑:华璨

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